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消费者排队-劝退”不少消费者的商品量大也是Costco的策略之一

【中秋节】

飛天茅臺再掀排隊潮,部分商品價格上漲

Costco是美國第二大連鎖超市集團,批發價銷售大宗商品,賣場內巨大的貨架和幾乎堆到天花板的商品是其最為顯著的風格標誌,因商品價低質高而受到消費者歡迎。據瞭解,目前,已有超10萬中國大陸消費者註冊成為會員。

智慧雲創始合伙人,名創優品戰略顧問陳雪頻曾向南都記者表示:“Costco的會員費更像是一種甄別和鎖定客戶的方式。會員制模式其實在中國並不新鮮,和Costco類似的山姆會員店和麥德龍一直是會員制模式,山姆會員店經營得不錯,麥德龍經營狀況就一般,很難說會員制是零售企業成功的關鍵。”

據Costco2018年財報顯示,其收入來源有兩個,商品銷售和會員費,2018年商品銷售收入1384.34億美元,占總收入97.78%,會員費收入31.42億元,占總收入2.22%。雖然會員費占比低,但卻是主要的利潤來源,因為商品銷售收入主要用於維持賣場運營。據2018年財報顯示,Costco在美國和加拿大的會員續約率為90%,全球續約率已增長到88%。

開業排隊潮之後,Costco隨即被曝出現“退卡潮”。不過,南都記者從多位消費者處獲悉,退卡潮只持續了一兩天,近日已少見有人排隊退卡。

Costco上海閔行區於8月27日正式開張,後因顧客擠爆賣場,不得不提前結束營業。根據Costco公告,該門店於8月28日起實施限流,將賣場內人數控制在2000人以內。9月10日晚,在上海工作的張女士告訴南都記者,駕車前往購物的消費者需要進4個關卡,進場時需要排隊時因為超市工作人員要逐個篩選沒有會員卡的人。

低價、量大、控制SKU是Costco的關鍵策略

第一間Costco於1976年在美國開業,以批發價銷售大宗商品,賣場內巨大的貨架和幾乎堆到天花板的商品是其最為顯著的標誌。據Costco官網顯示,截至8月13日,Costco在全球擁有778個倉庫,分佈於美國、加拿大、英國、日本、韓國、中國臺灣等十多個國家和地區。

上海閔行店的會員費是一年299元,在開張前夕推行優惠,更是降至199元。據瞭解,Costco開業幾日已有超10萬中國大陸消費者註冊成為會員。對於會員制,巴菲特曾說這樣的做法是為了明確自己不想要的顧客類型,並通過一套系統將他們拒之門外,另一方面,Costco通過會員制彌補了業務上的虧損。

陳女士在9月5日辦了會員卡,在Costco進行了第一次消費,她向南都記者表示,沒有看到退卡的隊伍,也不知道哪裡可以辦退卡。她認為Costco的商品價格相對心理預期來說不算低,但質量好,尤其是食品,預計會每個月進行一次採購。

據瞭解,開業當天飛天茅臺售價為1498元一瓶,比此批茅臺定價還便宜1元,迅速被“搶光”。然而,開業兩周,不少商品的優惠力度減少了,比如原本賣919.9元的五糧液已漲到1069.9元。有網友發帖分享自己的對比觀察,Costco不同品類的價格差距很大,熟食類、酒水類和零食類都低於市場價,但化妝品全線都不及網購便宜。目前,29.9塊的烤雞仍是“熱門貨”,據瞭解,不少消費者主要是購買食品。

值得註意的是,張女士本打算在現場退卡,卻因沒有找到退卡的地方而放棄了。她告訴南都記者,賣場幾乎沒有退卡點的指示,去服務台咨詢工作人員,對方說退卡要去超市的另一面,並用手指了一個很遠的方向。張女士說:“那個地方那麼大,沒有心思去找去繞。”另一方面,來自上海的徐先生告訴南都記者,他9月7日看到辦卡退卡的服務台在同一個地方,更多人是咨詢辦卡事宜,只看到幾個人退卡。9月11日南都記者從Costco客服工作人員處瞭解到,消費者退卡只能在賣場退,沒有其他的退卡渠道。

近日,Costco上海門店開業首日被顧客擠爆,被迫提早暫停營業的消息成為熱議話題。9月11日,1萬多瓶僅售1499元的飛天茅臺再次出現在Costco的貨架上,引起新一輪排隊搶購熱潮。

根據Costco官網的會員制度,在會員卡有效期限內,消費者若有任何不滿意,可隨時取消會員卡,並全額退還當年度會員費。9月11日,Costco客服工作人員告訴南都記者,退卡必須在會員卡有效期內退,退卡後6個月內不得重新辦卡,若重新辦理後再退卡,將終身不得再辦理。

據Costco2018年財報,Costco的策略之一便是“始終以低於同行競爭者的價格為會員提供優質商品”。Costco大部分商品從製造商處直接購買,並運送到倉庫集合點或直接送到賣場。財報顯示Costco的毛利率極低,2018年只有11.04%,而沃爾瑪2018年財報顯示其毛利率為24.7%。為了壓縮運營成本,Costco的另一個關鍵策略便是控制SKU(庫存單位),上海閔行店只有3400個SKU,每一個品類只有兩三種“爆款”產品,而競爭對手沃爾瑪等大型超市,則擁有近10萬個SKU。“勸退”不少消費者的商品量大也是Costco的策略之一,“許多消耗品(如食物等)僅以箱包或多袋包裝的形式出售”。

1499元飛天茅臺的再次投放,使Costco再掀排隊潮。有網友調侃:“剛退會員卡,又得去辦了。”據媒體報道,此批茅臺投放首日,即9月11日18時,Costco超市大概有200多人在排隊領酒。次日,人流量翻倍。有消費者稱,12日晚就看到Costco貼出茅臺售罄通告。亦有網友透露,9月13日早上前往時,發現Costco已經爆滿,“門口保安一個勁說茅臺賣完了。”

9月11日、12日,售價1499元的茅臺酒再現Costco貨架。有媒體披露,此次貴州茅臺酒銷售公司在Costco上海閔行店投放了5噸、約1萬瓶茅臺酒。貴州茅臺酒銷售公司有關負責人接受媒體採訪時稱,此次選擇Costco做“精準投放”,看中的是其“成熟的會員模式”,以減少黃牛干擾。

因商品分量太大,部分消費者有退卡意願

另外,也有消費者向南都記者表達了退卡意願。張女士向南都記者表示,Costco食物分量太大,“不適合我這種吃得少的人”。據張女士描述,一盒桃酥59元,重2到3斤。同樣,另一位消費者也向南都記者表示類似的購物感受:“我是獨居,沒有那麼大需求量。”

另一方面,南都記者從消費者處獲悉,開業兩周,部分“搶手貨”已下架,不少商品的優惠力度也減少了,如化妝品、電器等都不及網購便宜。亦有消費者告訴南都記者有退卡意願。